De top 10 marketeers van Nederland

Een bedrijf of product goed in de markt zetten is een kunst an sich. Marketeers zijn dan ook de kunstenaars van van de laatste honderd jaar. Toch krijgen zij niet altijd de aandacht die zij verdienen. Heel eerlijk: toen we bij ons op de redactie het plan opvatten om marketeers in het zonnetje te zetten, was niet iedereen overtuigd. Moet dat nu? Maar hoe meer we gingen inlezen, hoe meer we ervan overtuigd raakten om een top 10 op dit gebied te maken.

Wat doet een marketeer?

Onze zoektocht begon met de simpele vraag: wat doet een marketeer eigenlijk? Dit is moeilijk in een paar zinnen neer te zetten. Het komt er echter op neer dat consumenten keuze hebben om hun behoeften te bevredigen. Marketeers brengen deze behoeften in kaart en weten daarop in te spelen. Het raakt daarbij aan sociale wetenschappen als psychologie, sociologie en economie. Maar ook (statistische) analyse speelt een rol.

Een marketeer heeft daarnaast ook een goed ‘gevoel’ voor de markt, voor de wensen van consumenten en de kracht van producenten. Door het coördineren van alle pr- en marketingactiviteiten, het opzetten van klantonderzoek en het bedenken van campagnes, weten de beste marketeers aldus de markt naar hun hand te zetten.

Onze zoektocht naar de beste marketeers

Ok, zul je denken, dat is mooi, maar hoe vind je nu de beste marketeer? Dat is inderdaad niet zo makkelijk. Gelukkig zijn er diverse onderzoeken geweest waar we eens lekker in konden ‘sneupen’. We hebben onze oren bij de experts te horen gelegd, om te horen wat zij ervan vonden. Wat daarbij opvalt: aan de top komen is als marketeer misschien lastig, maar er te blijven nog veel lastiger. De marketingwereld is vluchtig, en alleen de beste marketeers weten over een langere periode hun stempel op een bedrijf of product te drukken.

Altijd kritisch blijven

Omdat we met (snelle) reclamejongens (en meiden) te maken hadden, waren we soms best wel sceptisch over onze eerste onderzoeksresultaten. We wilden niet in de val trappen om de beste marketeers te laten bepalen door een lijst van mensen die zichzelf het beste kunnen verkopen. We begrepen al snel dat we dus criteria aan moesten leggen, waarop we onze keuze gingen baseren.

Criteria om op te letten

Duurzaamheid

Met duurzaamheid bedoelen we in dit geval, dat we op zoek zijn gegaan naar marketeers die over een langere periode veel indruk hebben gemaakt. Niet dat we er een oeuvreprijs van hebben gemaakt, maar we hebben wel met name marketeers opgenomen die hun sporen in het wereldje meer dan verdiend hebben.

Tastbaar resultaat

We kennen dat allemaal wel: een kekke reclamecampagne vol dure BN’ers die aan lijkt te slaan, maar het bedrijf ziet ondertussen in de resultaten vrijwel geen invloed. Een goede marketeer waakt ervoor de campagne voor eigen eer en glorie op te stellen; er moet namelijk resultaat worden geboekt.

Baanbrekend en innovatief

Een goede marketeer komt met iets nieuws, waar het publiek niet snel over uitgepraat raakt. Het liefst is het een simpel idee, een strak geregisseerd plan met duidelijk doel en opzet en een net zo strakke uitvoering. Innovatief is hier ondertussen het toverwoord.

Eervolle vermeldingen

Marianne Coert – Marketing and Communications Lead, Arval (BNP Paribas)

Met een uitstekende digitale marketingaanpak voor Arval, onderdeel van BNP Paribas, heeft marketeer Marianne Coert al jong naam gemaakt. Voor haar was het met name van belang om de hele (interne) organisatie mee te nemen in een proces van verduurzaming. Dit slaagde haar zo goed, dat ze volkomen terecht een nominatie in de wacht sleepte voor de beste Digital Marketing Professional. Een marketeer waar we nog veel van gaan horen.

Bekijk Marianne Coert hier op Linkedin

Lydi Siebers – CMO Benelux, HelloFresh

Dat de Corona crisis ook voor kansen heeft gezorgd, hebben ze bij HelloFresh gezien. Meer consumenten waren immers ineens bereid om een mailtijdbox van het bedrijf te bestellen. Of deze gedragsverandering duurzaam is? CMO Lydi Siebers denkt van wel. De impuls van de crisis was immers slechts olie op het al langer brandende HelloFresh vuur. Resultaatgerichtheid en meetbaarheid zijn daarin belangrijke waarden voor Siebers, oftewel testen en leren. Volgens ons heeft Siebers hiermee de juiste strategie te pakken.

Bekijk Lydi Siebers hier op Linkedin

Caroline van Turennout – Directeur marketing & e-commerce, Zeeman

Van het goedkope Zeeman toch een A-merk weten te maken: Caroline van Turennout is er hard mee bezig. Eenvoud is in haar strategie een belangrijk begrip. Niet voor niets draagt de huidige campagne de naam Zo eenvoudig kan het zijn. Dingen worden namelijk beter als je ze minder complex maakt, zonder dat dit ten koste van de kwaliteit gaat. Door de groei in de webshops én de verbreding van de doelgroep staat Zeeman er nu sterker voor dan een paar jaar terug.

Bekijk Caroline van Turennout hier op Linkedin

De top 10

1. Hanneke Faber – President Global Foods & Refreshment, Unilever

Unilever wist in 2018 niet hoe snel het multitalent Hanneke Faber moest binnenhengelen. Deze dame won in het verleden al de Marketing Woman of the Year award en weet met haar inclusieve stijl van leidinggeven bedrijven naar haar hand én beter op de markt te zetten.

Haar focus bij het levensmiddelenbedrijf is drieledig gebleken. Ten eerste heeft ze aandacht gevraagd voor de groeisegmenten van de toekomst. Ten tweede zoekt ze naar nieuwe manieren van werken, vaak digitaal en volgens het zogenaamde lean start-up model. Ten derde is ook het bouwen van een merk met een missie haar doel. Ook binnen haar vakgebied zijn dit allemaal kernwaarden: Faber is dan ook actief bezig om de marketingwereld activistischer te maken. Daarbij zoekt ze constant de grenzen op, en waar mogelijk rekt ze deze op.

Haar veelzijdigheid is daarbij een plus. Faber spreekt vele talen en was in een ver verleden nationaal kampioen schoonspringen. Haar sportachtergrond neemt ze nog altijd met zich mee: plezier maken, competitief zijn en niet zomaar de status quo accepteren. Inmiddels is zij President Global Foods & Refreshment, en nog altijd groeiende.

Bekijk Hanneke Faber hier op Linkedin

2. Andries Hiemstra – Marketingadviseur

Ook marketingstrateeg Andries Hiemstra is van meerdere markten thuis. Zo werkt hij bij het data driven digital marketingbureau OrangeValley, en is hij tevens actief bij DDMA. Dit is de branchevereniging voor data en marketing, en daarmee zijn de twee hoofdbestanddelen van de expertise van Hiemstra ook genoemd. Ald lid van de Commissie Digital Marketing Transformation weet hij al jaren bij de DDMA de markt goed in kaart te brengen én nieuwe paden te wijzen. De commissie heeft zichzelf als doel gesteld om (online) marketeers en managers met een marketing achtergrond te informeren én te inspireren.

Centraal staat daarin de digital marketing en de data. Als strateeg weet Hiemstra deze begrippen als geen ander met elkaar te combineren. Wat opvalt is zijn passie: in zijn ogen moet de marketeer echte waarde bieden, en niet slechts van factuur naar factuur hobbelen. Speciale aandacht heeft Hiemstra de laatste jaren voor de zogenoemde cookieless future. Dit moet in zijn ogen de topprioriteit zijn voor vakexperts. Voor goede raad weten we in elk geval waar we moeten zijn.

Bekijk Andries Hiemstra hier op Linkedin

3. Boukje Taphoorn – Chief Marketing & Customer Officer, bol.com

Bij Bol.com zijn ze maar wat blij met marketingstrateeg Boukje Taphoorn. Deze powervrouw staat aan het hoofd van de Marketing en Klant-afdeling van het groeiende bedrijf, en juist op die gebieden scoort Bol.com hoge ogen. Het leverde haar zelfs de titel Marketeer of the Year op. De opmerkelijke manier waarop het bedrijf de kansen van de Corona-crisis aan wist te pakken, sprak daarbij tot de verbeelding. De klanten wisten Bol.com te vinden en ook te waarderen: de loyaliteit steeg.

Het geheim van Taphoorn? Haar CEO bij Bol.com, Huub Vermeulen, houdt het op haar creativiteit en menselijkheid. Zelf noemt ze de eigen nieuwsgierigheid. Anderen weer roemen haar benaderbaarheid en ontspannenheid. Hoe dan ook houdt Taphoorn van contacten leggen. Met klanten, bedrijven maar ook media. Door juist de maatschappij goed aan te voelen, durft ze met Bol.com ook stelling te nemen, bijvoorbeeld tegen Zwarte Piet-artikelen. Niet alleen winst telt voor haar, ook de maatschappelijke positie.

Daarnaast hecht Taphoorn aan de hechte directie bij Bol.com, waar het samen beslissingen nemen hoog staat aangeschreven. Dat wij-gevoel is essentieel en uniek voor Bol.com. Al met al lijkt Taphoorn dan ook de juiste vrouw op de juiste plek te zijn.

Bekijk Boukje Taphoorn hier op Linkedin

4. Vincent van den Boogert – Senior Advisor, Boston Consulting group

Dat Vincent van den Boogert regelmatig wordt genomineerd als Marketeer of the Year, mag geen verwondering heten. Deze voormalige CEO van ING Nederland geldt als autoriteit op het gebied van marketing. Zijn aandacht voor de complete marketingstrategie binnen de bedrijven waar hij zijn licht heeft laten schijnen, is befaamd. Van den Boogert een icoon op dit gebied noemen, is dan ook niets teveel gezegd.

Liefst een kwart eeuw liep Van den Boogert rond bij de bank. Hij begon er als jonge trainee en maakte al snel naam en indruk door zijn scherpe blik op kansen die zich voordeden. Daarna had hij diverse commerciële functies alvorens benoemd te worden tot bestuurslid, en uiteindelijk dus CEO. In de tussentijd bekleedde hij meerdere marketingfuncties.

Inmiddels is Van den Boogert actief als adviseur bij diverse grote cliënten. Deze marketeer blijft als absolute vakman hiermee aan de top van zijn stiel staan.

Bekijk Vincent van den Boogert hier op Linkedin

5. Raymond Cloosterman – Oprichter en CEO, Rituals

De heldere marketingstrategie van Rituals is vooral te danken aan haar oprichter en CEO, Raymond Cloosterman. Distributie, innovatie en campagne voeren, dat zijn de drie pijlers waar deze strategie het beste mee valt samen te vatten. Door nieuwe producten op de markt te brengen en snel uit te breiden is Rituals inmiddels een grote speler geworden.

Cloosterman komt uit de koker van Unilever, waar hij 13 jaar lang diverse functies betrok. Tijdens een sabbatical bedacht hij dat hij graag voor zichzelf wilde beginnen. Zijn inzichten die hij in de zakenwereld opdeed, en zeker ook de marketingtechnische kant hiervan, kwamen toen goed van pas. Met een scherp oog voor trends and brands wist Cloosterman aldus op indrukwekkende wijze Rituals uit de grond te stampen, tot de household name die het tegenwoordig is geworden.

Key voor Cloosterman is het besef dat mensen hun huis niet slechts als dak boven het hoofd zien, maar als een verlengstuk van hun eigen persoonlijkheid. Door daarop in te haken, is Rituals een geliefd merk geworden waar hele volksstammen zich mee associëren. De producten zijn daarbij luxe, zonder al te prijzig te worden. Het bedrijf is daarmee heel slim in de markt gezet.

Bekijk Raymond Cloosterman hier op Linkedin

6. Arno de Jong – CMO, Nederlandse Loterij

Nog een Marketeer of the Year in deze lijst, en wel Arno de Jong. Net als meer marketeers uit deze lijst probeert hij het belang van zijn vakgebied aan medebestuurders te laten zien. Hij staaft dit met bewijzen: de bedrijven waar hij en zijn partners hun diensten aan verlenen, zagen de omzet groeien. De digitale omzet verdubbelde gemiddeld zelfs.

Bij de Nederlandse Loterij is De Jong onder andere verantwoordelijk voor de diverse campagnes van de Staatsloterij en de TOTO. Met name met de TOTO heeft hij naam gemaakt; de spotjes met Koning TOTO wisten meerdere prijzen in de wacht te slepen. Met de opengaande gokmarkt staat het aandeel van de oorspronkelijke aanbieders onder druk, maar dankzij strategen als Arno de Jong weten ook deze bedrijven hun cliënten te houden én nieuwe markten aan te boren.

Bekijk Arno de Jong hier op Linkedin

7. Conny Braams – Chief Digital & Marketing Officer, Unilever

In 2021 werd Conny Braams uitgeroepen tot WFA Global Marketer van het jaar, en volgens ons was dat volkomen terecht. Uit de opzet van de verkiezing (deels vakjury, deels publieksjury) blijkt wel dat Braams inmiddels tot de top van de Nederlandse marketeers is doorgedrongen. De WFA, als toonaangevende organisatie van mondiale adverteerders en marketeers, geldt bovendien als autoriteit. De eer van deze titel is dan ook niet snel te overschatten.

Na een lange carrière binnen Unilever – ze werkt er al drie decennia – werd Braams begin 2020 aangesteld als Chief Digital & Marketing Officer, en dit bleek een schot in de roos. Door veel aandacht te geven aan machine learning en artificial intelligence is Unilever in één klap een leidend bedrijf op deze gebieden geworden. Deze toekomstgerichte strategie gaat het bedrijf de komende jaren geen windeieren leggen, is de verwachting. Door nadrukkelijk het belang van marketing in dit proces te onderstrepen, heeft Braams haar steentje bijgedragen in de waardering van deze beroepsgroep.

Mede door de inzet van Braams heeft Unilever zich meer gericht op gebied van gaming, influencer en entertainment. Marketeers kunnen zo helpen het bedrijf verantwoord en duurzaam te groeien. Kernwaarden zijn voor haar daarbij doelgerichtheid, innovatie en creativiteit.

Bekijk Conny Braams hier op Linkedin

8. Ferdinand Goetzen – Co-founder & CEO, Reveall

Een zeldzaam talent, zo wordt Ferdinand Goetzen ook wel omschreven. Hij geldt als ideale bruggenbouwer tussen de ‘oude’ en ‘nieuwe’ marketing, met oog voor vernieuwende en innovatieve ontwikkelingen zonder de oude kennis met het badwater weg te gooien. Als oprichter en eigenaar van consumentenplatform Reveall helpt hij met name techbedrijven om hun business ook over de langere periode sustainable te houden, door de implementatie van groeistrategieën. Met zijn enthousiaste voorkomen en visie is deze marketeer een echt mensen-mens, die geen enkele moeite heeft om de boardrooms op zijn hand te krijgen.

Een mooi voorbeeld is zijn werk voor 3D Hubs, waar hij de marketingafdeling naar een hoger plan bracht. Ook maakte Goetzen indruk met zijn werk bij het snel groeiende bedrijf Recruitee en als growth marketer bij het succesvolle Growth Tribe Academy.

Zoals je begrijpt: Goetzen houdt van groei. Groeiende kennis, groeiende markten, groeiende bedrijven, groeiende invloed. Of het nu om een start-up gaat of een financiële gigant als ING, Goetzen heeft heldere strategieën voor ogen. Niet voor niets is hij een graag geziene en gehoorde spreker op marketingevents, en is hij regelmatig te gast op diverse podcasts.

Bekijk Ferdinand Goetzen hier op Linkedin

9. Erwin Dito – VP Global Brand Leadership, McDonald’s

De tijd dat McDonald’s zichzelf slechts als goedkope fastfoodketen in de markt zette, liggen ver achter ons. Het bedrijf is met haar tijd meegegaan, en richt zich inmiddels veel meer op fresh, naast fast. De slogan luidt: het creëren van spontane geluksmomenten. De strategie is uitgezet door Erwin Dito, en was een instant succes.

Dito heeft in zijn vorige functie als Managing Director derhalve McDonald’s nieuw elan gegeven. Het merk is in Nederland verder versterkt en duurzaam uitgebouwd, zowel qua klanten als omzet. Dito had daarbij oog voor de zogenoemde digitale gastervaring en nam het bedrijf ook bij de hand in een duurzaamheidsinhaalslag. Innovaties op het gebied van waterteelt-sla zijn hier een mooi voorbeeld van. Hij heeft er verder voor gezorgd dat McDonald’s met andere olie ging werken, wat een enorme reductie van de CO2-uitstoot betekende. Inmiddels is Dito doorgegroeid naar de functie van VP Global Brand Leadership, waar zijn marketingskills ook weer van pas zullen komen.

Bekijk Erwin Dito hier op Linkedin

10. Michiel Muller

Michiel Muller is wat je noemt een geboren ondernemer. Na jarenlange ervaring in diverse sales-, distributie- en marketingfuncties richtte hij zijn eigen bedrijf op: Picnic. Deze nieuwe speler in de supermarktbranche richt zich op het online aanbieden van producten, die vervolgens bij de mensen thuis worden afgeleverd. Zoals je kunt snappen zijn technologie en data hierin leidend.

Muller is van het bedrijf de enigmatische en energieke oprichter geweest. Als schoolvoorbeeld van succesvol ondernemer is hij inmiddels een graag geziene gast als spreker bij events. Dat Picnic tijdens de Corona crisis grote stappen heeft gemaakt en de groeiende markt volop heeft geëxploiteerd, draagt bij aan het succes van het nog jonge bedrijf. Voor groei heb je ook durf nodig, weet Muller, en bovenal een sterke communicatie. ‘Aardig zijn’ is voor hem dan ook een sleutelbegrip, iets dat in zijn ogen nogal eens wordt onderschat. Een aardige rasondernemer, dus.

Bekijk Michiel Muller hier op Linkedin

Bronnen

https://www.adformatie.nl/carriere/dit-zijn-de-10-beste-marketeers-van-nederland

https://twinklemagazine.nl/2021/04/boukje-taphoorn-(bol.com)-gekroond-tot-marketeer-of-the-year/index.xml

https://www.demarketing100.nl/

Aldus een lijstje van marketeers en CMO’s, dat goed laat zien hoezeer de wereld van de marketing in onze global (online) economy is veranderd.