Focusgroep Opzetten? De Beste Vragen, Werkvormen & Tips

Wil je een focusgroep houden voor jouw afnemersonderzoek? Bijvoorbeeld voor een nieuw product of voor je marketingscriptie? Hier vind je de beste voorbeelden van vragen, werkvormen en technieken die je in het gesprek kunt gebruiken. Lees verder…

Werkvormen, richtlijnen & vragen die je kunt gebruiken in jouw focusgroep

In de komende paragrafen vind je een stappenplan met vragen, werkvormen en richtlijnen om een focusgroep te houden.

Checklist: wat moet je bij je hebben tijdens het gesprek?

• Flipover + stiften + sticky notes.
• Informele setting. Het liefst wil je een ‘benen op tafel’-gevoel scheppen tijdens de focusgroep. Een kantine is uitstekend, maar zelfs in een park wandelen kan erg uitnodigend werken om makkelijker informatie te krijgen.
• Stoelen en sta-tafels. Varieer tussen zitten en staan.
• Pen en papier in de aanslag voor brainwriting.
• Koffie, thee en iets zoets.

Stap 1 – Doe een ijsbreker

Als je met een groep mensen bent waar je veel informatie uit wilt halen, is het essentieel dat het ijs gebroken is. Daardoor kunnen ze vrijuit vertellen.

Hoe breek je het ijs tijdens een focusgroep? Hier vind je voorbeelden van uitstekende ijsbrekers.

Stap 2 – Vertel de bedoeling en de regels aan de groep

Het is belangrijk om aan de groep te laten weten wat ze allemaal mogen doen zodat de focusgroep-sessie zo zinvol mogelijk wordt.

Vertel de groep onder andere het volgende:

• Alle antwoorden zijn goed, dus je hoeft je antwoord niet in te houden. Oordelen uitstellen tot na de oefeningen!
• Durf te gaan voor het onbekende. Heb lef om zelfs je extreme of aparte gedachten te vertellen. Hoe belachelijk ze ook zijn. Vertel ze, als ze waar zijn.
• Tijdens dit gesprek gaan we voor klwantiteit, geen kwaliteit. Je mag dus lekker veel zeggen.
• Lekker loslaten. Het gesprek mag chaotisch zijn.
• Marketeers vinden het intuïtief gedrag van consumenten belangrijk. Maak voor de antwoorden dus gebruik van je intuïtie. Dat is het eerste wat in je opkomt.
• Vul elkaar aan. Bijvoorbeeld door je zin zo te laten beginnen: Ja, en… Ja, is… Ja, is niet… Ja, en bij mij is het zo dat…

Stap 3 – Vraag naar het huidige gedrag

De meest waardevolle vragen binnen marktonderzoek – en dus ook focusgroepen – zijn vragen over het huidige gedrag. De antwoorden zijn namelijk 100% waar en feitelijk te maken. Stel je daarentegen vragen over de toekomst, dan zijn de antwoorden erg onbetrouwbaar.

Stel bijvoorbeeld onderstaande vragen. In onderstaand voorbeeld zie je focusgroep-vragen voor als jouw product een ‘website builder tool’ zou zijn.

• Heeft u al een website? (Gesloten vraag.)
• Waarom heeft u wel of geen website?
• Hoe vaak komt er een situatie waarin een website handig zou zijn?
• Wanneer had u een website genomen of gaat u er een nemen?
• Waar heeft u hem laten maken of waar gaat u hem laten maken?
• Hoe onderhoudt u uw site? Hoe zou u uw site willen onderhouden?  Waarom?
• Wat vindt u lastig bij het onderhouden van een website?
• Wat doet u met een website/wat zou u ermee willen doen?
• Hoe zou u deze ‘problemen’ graag opgelost zien?

Stap 4 – Vraag naar de ‘Pains & Gains’

Aan de hand van onderstaande kwadranten kun je tot informatie komen:

1. Pain current: Wat is de pijn van de huidige situatie? Of wat mist er en waarom is het gewenst of belangrijk?
2. Gain current: Hoe haal je voordeel uit de huidige situatie?
3. Pain future: Welke kosten moeten worden gemaakt om de verandering te kunnen doorvoeren?
4. Gain future: Wat zijn de voordelen van de gewenste verandering en waarom zijn ze belangrijk?

Stap 5 – Empathy map: Pak je kans om de persona-vragen te stellen

Nu je toch je doelgroep te pakken hebt, kun je ze net zo goed het hemd van het lijf vragen. De bekende persona-interview-vragen zijn:

• Wat zie je in je dagelijks leven m.b.t. je huidige situatie? Bijvoorbeeld op je werk, in je kennissenkring en in je familie? Wat lees en bekijk je op social media? Wat zie je anderen doen? En wat zie je in de markt, dus wat zie je qua dingen die je kunt kopen?
• Wat hoor je in je dagelijks leven m.b.t. je huidige situatie? Wat hoor je anderen zeggen, zoals vrienden en collega’s?
• Wat voel je in je dagelijks leven m.b.t. je huidige situatie?
• Wat zeg je? Wat voor uitspraken doe je?
• DVD: Wat denk, voel en doe je? Welke gedachten en gevoelens motiveren je gedrag?
• Welke beslissingen moet je maken?
• Wie of wat beïnvloedt jou in het dagelijks leven?
• Gains: Wat zijn je doelen, behoeftes, dingen die je hoopt en verlangens? Wat voor klussen moeten geklaard worden?
• Pains: Wat zijn je uitdagingen, angsten en frustraties? In wat voor situatie zit je? Wat mist er? Waarom is het zo belangrijk dat dit ophoudt?
• Wie ben jij? Welke rollen heb je allemaal in het leven?

Stap 6 – Het model van de logische niveaus

Stel vragen aan de doelgroep over de volgende onderwerpen:

• Omgeving
• Gedrag
• Capaciteiten
• Overtuigingen
• Waarden
• Identiteit
• Missie

Stap 7 – Stel vragen over de customer journey

Bekijk dit model en stel vragen per touchpoint van de Customer Journey.

Stap 8 – Laat de respondenten hun bezwaren visualiseren

1. Pak drie flipover-vellen.
2. Zet op het linker vel: huidige situatie.
3. Zet op het rechter vel: het eindresultaat waarin jouw product aangeschaft is. Bijvoorbeeld: de website is afgeleverd en klaar.
4. Zet op het middelste vel: de obstakels, oftewel bezwaren. Wat houdt je tegen, welke moeilijkheden verwacht je bij het aanschaffen van dit product?
5. Vraag door over de obstakels: welke obstakels ga je oplossen, hoe ga je ze oplossen? Waarom ga je ze oplossen? Welke ga je parkeren? Waarom ga je ze parkeren? Wat is je belangrijkste obstakel voor een website? Wat is je belangrijkste obstakel voor het aanschaffen van een website van ons bedrijf?

Stap 7 – Stel een aantal open vragen

• Waar wil je voor betalen?
• Hoe belangrijk zijn die aspecten?
• Hoe bepaal je of je iets wilt kopen?

Stap 8 – Presenteer jouw concept en merk daarna op welke vragen spontaan opborrelen

1. Geef een volledige, korte en krachtige pitch: Dit is ons product. Dit probleem wordt opgelost. Dit is de prijs. Hier kun je het tegenkomen.
2. Vraag: Wat is er voor jou onduidelijk aan dit verhaal?
3. Vraag om de mening: Wat vindt u van… het product, de presentatie, de concurrentie, de bereikbaarheid, de prijs? Wat dacht je dat het zou gaan kosten? Waarom?

Ook deze vragen kun je erbij stellen:

• Wat vindt u ervan? Waarom?
• Waarvoor, wanneer, in wat voor situaties zou u het gebruiken? Waarom?
• En wanneer juist niet? Waarom?
• Wat trekt u aan? Waarom?
• Wat trekt u minder aan? Waarom?
• Wat vindt u van hoe we het neerzetten? Hoe het op de site staat?
• Zou u het kopen? Waarom?
• Zou u er iets aan willen veranderen? Waarom?

Stap 9 – Doe een AB-test

Verander iets aan je marketingmix. Laat de groep dus bijvoorbeeld een variant van je concept zien met een heel andere presentatie.

Vraag vervolgens:

• Wat voor indruk geeft dit u?
• Waarom?

Stap 10 – Deel de compensatie uit

Bedank de groep en deel hun beloning uit voor het meedoen aan deze focusgroep.

Stap 11 – Codeer de resultaten: wat zijn de trends in de antwoorden?

Nu je echt in de diepte gedoken bent, kun je de antwoorden gaan coderen, verwerken en presenteren in je onderzoeksrapport.

Focusgroepen zijn een uitstekende keuze voor kwalitatief onderzoek

Focusgroepen zijn uitstekend om echt de diepte in te gaan en diepe empathie in de afnemers te verkrijgen. Succes met jouw focusgroep en het vervolg van jouw kwalitatief onderzoek!