Customer Journey Onderzoek: Maar hoe doe je dat? [Praktisch Stappenplan]

Je hebt vast wel gehoord over de Customer Journey, oftewel de klantenreis. Dit is een belangrijk model om inzicht te hebben in de beleving van je klanten. Maar hoe doe je precies een Customer Journey-onderzoek? Hier vind je alle stappen. Lees verder…

Ik laat je in dit artikel zien hoe ik een Customer Journey-onderzoek heb aangepakt

Onlangs heb ik een Customer Journey-onderzoek uitgevoerd voor Sissy-Boy met de onderzoeksvraag: hoe kunnen we de conversie van Sissy-Boy verhogen?

Het leuke van dit type onderzoek is dat je lekker in gesprek mag met je doelgroep of stijlgroep om waardevolle informatie naar de oppervlakte te halen over hun ideale klantenreis.

Toen ik ermee wilde beginnen wist ik alleen nog niet zo goed wat ik moest doen, dus onderzocht ik eerst wat theorieën. Ik vond op het internet allerlei verschillende theorieën en modellen over de Customer Journey, maar mijn vraag bleef nog altijd onbeantwoord: wat moet ik nou precies doen? Welke stappen onderneem ik?

Uiteindelijk heb ik een procedure opgesteld voor het daadwerkelijk uitvoeren van een Customer Journey Onderzoek. In de volgende paragrafen vind je dus praktische stappen die jij kunt nemen om zo’n onderzoek uit te voeren.

Laten we het model van de klantenreis er eerst bij pakken

Voordat we met de stappen voor de uitvoering beginnen, is het zinvol om eens naar het model van de klantenreis te kijken. Zie afbeelding hierboven.

Goed, laten we nu kijken hoe we dit model gaan invullen…

Wat voor type onderzoek moet je inzetten? Houd diepte-interviews!

Een Customer Journey-onderzoek komt goed tot zijn recht als kwalitatief onderzoek. Dat houdt in dat je een vrij diepgaand gesprek houdt met een aantal van je afnemers.

Houd ook een paar van dit soort gesprekken met potentiële afnemers, dus mensen die in je doelgroep of stijlgroep passen maar nog geen afnemer zijn bij jou.

Wanneer je deze mensen hiervoor vraagt, laat je ze weten dat het echt om diepgaande gesprekken gaat die gerust meer dan een half uur kunnen duren. Je gaat ze namelijk het hemd van het lijf vragen.

Eventueel kun je dit gesprek met meerdere (potentiële) afnemers tegelijk houden, waardoor het iets weg gaat hebben van een focusgroep. Het voordeel hiervan is dat de deelnemers op elkaar kunnen reageren en er een gedetailleerd gesprek kan ontstaan. Het nadeel is dat je veel moet regelen om meerdere mensen tegelijk op één plek te hebben.

Gebruik onderstaand interviewplan met interviewvragen

Onderstaand interviewplan kan gebruikt worden om tijdens de interviews concrete vragen te stellen aan een aantal personen uit je gekozen doelgroep of stijlgroep.

Het model is onderverdeeld in onderstaande paragrafen en begint met een voorstelronde. Met de antwoorden van de geïnterviewde personen kan de Customer Journey in kaart gebracht worden.

Ronde 1 – Voorstelronde

Een voorstelronde is met name handig om de kenmerken van de geïnterviewde te verkrijgen. Zo kan later teruggevonden worden welke soort mensen voor de data hebben gezorgd. Ook kan hierdoor vastgesteld worden of de deelnemer in het profiel van je doelgroep of stijlgroep past.

Ieder persoon die geïnterviewd wordt, krijgt eerst het verzoek om zichzelf voor te stellen. Er wordt bijvoorbeeld gevraagd naar werk, gezinssituatie, woonplaats en hobby’s.

Ronde 2 – Toon de mogelijke fases van de Customer Journey

Bepaal van te voren welke fases, oftewel stappen, jouw (potentiële) afnemers nemen tijdens hun Customer Journey. De eerste versie van deze stappen kun je met je eigen verstand opstellen, waarna je met een of meerdere personen van je doelgroep nog eens gaat brainstormen om dit aan te vullen.

Hieronder staan de mogelijke fases die een consument bij een kledingwinkel als Sissy-Boy, waar ik dit onderzoek uitvoerde, kan tegenkomen.

1. Behoefte hebben
2. Behoefte herkennen: ervan bewust worden
3. Informatie verzamelen: onderzoek
4. Informatie evalueren
5. Onderweg/Naar de winkel gaan
6. De winkel van buitenaf waarnemen
7. Winkel van binnen waarnemen
8. Product of afdeling zoeken
9. Kijken
10. Interesse ontwikkelen: belangstelling voor een of meerdere aspecten die de 4 P’s invullen
11. Verlangen ontwikkelen: overtuigd worden
12. Besluiten
13. Bestellen/Kopen
14. Gedrag na koop/ervaring
15. Evalueren: hoe bepaal ik wat ik ervan vond?
16. Delen/doorvertellen
17. Terugkeren voor service
18. Heraankoop/aanverwante aankoop
19. Relatie onderhouden d.m.v. communicatie (bijv. nieuwsbrief, loyaltyprogramma etc.)
20. Vaste klant worden

Nu je de fases van de klantenreis voor jouw onderneming hebt vastgesteld, kun je met een aantal vragenrondes inzicht krijgen in iedere fase. In de volgende vijf paragrafen staan vijf soorten vragen waarmee er inhoudelijke informatie over de Customer Journey verkregen kan worden.

Ronde 3 – Via welk middel beleef je iedere fase?

De eerste vraag die gesteld kan worden, is via welk middel een consument iedere fase beleeft. De volgende middelen behoren tot de mogelijkheden, maar er zijn er natuurlijk meer:

Via welk middel beleef je iedere fase?

• Social Media
• Website
• Folder
• Nieuwsbrief/e-mail
• Advertentie
• Remarketing, bijv. via e-mail of displaynetwerk
• Mond-tot-mond
• Loyaltycard
• Nieuwsberichten
• Het weer wordt kouder
• Mobiel
• Reviews
• Blogs/Lookbooks
• De winkelstraat/De winkel zelf
• Klantenservice
• Face-to-face contact met iemand van het bedrijf
• Pakket/post/brief

Ronde 2 – Gedrag: wat doe je per fase?

Voor deze vragenronde kan per fase gevraagd worden wat de consument doet, denkt en ziet.

• Wat doe je bij iedere fase?
• Wat denk je daarbij?
• Wat zie je dan?

Ronde 3 – Scenario’s: welke vragen of problemen heb je per fase?

Voor deze vragenronde kan met de consument gesproken worden over mogelijke vragen of problemen die per fase zouden kunnen ontstaan.

• Welke vragen krijg je tijdens het doorlopen van een bepaalde fase?
• Welke problemen krijg je wel eens bij een fase?

Ronde 4 – Met wat voor emoties beoordeel je iedere fase van {onderneming}?

Voor deze vragenronde kan er alleen specifiek naar de ervaring van een klant van je onderneming gekeken worden. De emoties bij de klantenreis van potentiële afnemers die nog geen klant bij jou zijn, kun je met deze methode niet onderzoeken.

Voor deze vragenronde geef je de verschillende fases weer van de klantenreis van jouw onderneming. Aan de consument vraag je om een sticker met een bijbehorende emotie bij iedere fase te plakken. Op deze manier beoordeelt de consument hoe hij of zij de implementatie van de Customer Journey van jouw onderneming vindt.

• Kun je voor mij met een sticker aangeven hoe jouw ervaring is per klantenreis-fase van mijn onderneming?

Ronde 5 – Drivers per fase: welke redenen heeft de klant om een fase te betreden?

Het doel van deze laatste vragenronde is om de drivers in kaart te brengen. Er wordt gevraagd wat de consument beweegt om een bepaalde fase te betreden. Er kan bijvoorbeeld gekozen worden uit onderstaande redenen, maar er zijn er natuurlijk meer:

Wat beweegt jou om iedere fase te betreden?

• Status
• Probleem moet opgelost worden
• Gemak: het is snel/dichtbij/op de route
• Veel keus
• Prijs
• Kwaliteit
• Acties en aanbiedingen
• Personeel (vriendelijk/deskundig)
• Service (ruilen, garantie, inpakken, bezorgen, etc.)

Klaar met de interviews – en nu?

Nu je de data hebt verzameld, kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van de ‘gap-theorie’. Met de gap-theorie leg je de resultaten van de Customer Journey interviews naast de je huidige invulling van de Customer Journey van jouw bedrijf.

Je zet dus de huidige situatie van jouw bedrijf naast de gewenste situatie vanuit de klant en je neemt waar op welke punten deze twee van elkaar afwijken. Dit zijn de ‘gaps’.

Nu is het zaak om deze ‘gaps’ te dichten zodat de invulling van je bedrijf overeenkomt met de gewenste ervaring van de je potentiële afnemers. Dit is een erg eenvoudige procedure waarvoor je niet zo intensief hoeft te analyseren. Je hebt namelijk niet te maken met een gigantische hoeveelheid data, zoals bij enquête-onderzoeken, maar je hebt een aantal duidelijke, direct toepasbare inzichten. Je hoeft slechts te kijken waar de ‘gaps’ zitten.

Het customer journey model is zelfs het belangrijkste model voor marketingbureaus

Wist je dat goede marketingbureaus in ieder geval het model van de customer journey in hun onderzoeksrapport en adviesplan meenemen? Bijvoorbeeld bij de professionele marketingbureaus, zoals dit online marketingbureau in Rotterdam, maar ook door merkbureaus.

Met andere worden: het in kaart brengen van de klantenreis is een van de belangrijkste aspecten van strategische marketing. Mocht je een scriptie of adviesplan willen maken op marketinggebied, dan kan dit model niet ontbreken.

Een Customer Journey Onderzoek is dus een erg waardevolle, leuke maar vooral eenvoudige onderzoeksmethode die veel oplevert.

Op jouw succes!