Wat is strategische marketing? Wat is het zeker niet? Wat moet er in een strategisch marketingplan komen? In dit artikel vind je de belangrijkste onderdelen en modellen. Lees verder…

Het woord ‘Strategie’ wordt zó vaak verkeerd gebruikt…

daadwerkelijk strategische marketing

Er wordt veel te snel met het woord ‘strategie‘ gesmeten. Zelfs de meest bekende marketing-goeroes als Eelco de Boer, Aartjan van Erkel en Neil Patel gebruiken deze term te pas en te onpas.

Het is erg belangrijk om te weten dat al deze business-goeroes geen academische marketingachtergrond hebben. Zij zijn allemaal van de toegepaste marketing. Met andere woorden: de tactische en operationele marketing. En dat is uiteraard niet erg. Sterker nog: ze zijn er schatrijk mee geworden.

Het punt is echter dat strategie niks met tactische en operationele marketingactiviteiten te maken heeft. Officieel gezien mag je de volgende uitspraken niet in één zin met het woordje ‘strategie’ laten vallen…

“Laten we onze strategie bepalen! Op welk platform zullen we adverteren? Facebook of Google? En wat voor soort Facebook-advertenties zullen we gebruiken?”

“Laten we onze strategie bepalen! Waarover zullen we content gaan creëren? En zullen we ons op Pinterest of Facebook richten? Of toch een eigen blog?”

“Laten we onze strategie bepalen! Zullen we op beurzen gaan staan of koud bellen?”

Al die uitspraken hebben met tactiek te maken en zijn dus fout als het om strategie gaat. Strategie staat een heel niveau daarboven.

Als je je strategie bepaalt, dan is het niet de vraag hoe je gaat adverteren en het is ook niet echt de vraag of je gaat adverteren.

Wat moet er dan wél in een strategisch marketingplan?

strategisch nadenken over marketing

Het gaat bij strategische marketing niet om al die tactische en operationele dingen, maar om het grote plaatje: het stellen van langetermijndoelen, het bepalen van een positionering en het kiezen van een expansierichting.

Uiteraard is het woord ‘marketingstrategie’ vormvrij, dus welke modellen je gebruikt en welke zaken je bespreekt in je strategische sessies, kan bij iedereen verschillen.

In de volgende paragrafen vind je in ieder geval drie activiteiten die daadwerkelijk op een strategisch niveau met marketing te maken hebben. Laten we een strategisch marketingplan voor het gemak in de drie meest gebruikte en meest belangrijke strategische componenten opdelen…

Component 1: Strategische doelen stellen voor de lange termijn

marketingstrategie betekenis

Bepaal – met onderbouwing – hoeveel omzet, kosten en winst het bedrijf wil maken in een periode van tussen de drie en vijf jaar.

De onderbouwing hiervan wordt op basis van marktonderzoek verkregen in een businessplan of een strategisch marketingplan.

Dat marktonderzoek levert uiteindelijk een combinatie van conclusies op nadat je de afnemers, je eigen bedrijf, de concurrenten en landelijke trends hebt geanalyseerd. Dit geeft je een volledig beeld van ‘de markt’ en jouw kansen daarin.

Zodra je een volledig beeld hebt, kun je als het goed is met vrij veel gemak scenario’s maken voor de toekomst en daar doelen aan verbinden. Je hebt nou eenmaal helderheid en je hoeft niet meer in onzekerheid te verkeren. Aan een goed strategisch doel hoeft niemand te twijfelen.

Component 2: Een positionering kiezen… Waar in het weiland sta je?

positionering

Positionering is het beeld dat klanten van je moeten hebben in verhouding tot je concurrenten.

  • Moet je bedrijf beroemd zijn om de innovatie?
  • Of moet het juist bekend staan om de focus op service en zorgeloosheid voor de klant?
  • Of moet je het premium-merk zijn?
  • Of moet iedereen het glasheldere beeld van je hebben dat je een prijsvechter bent?

Dit beeld voor de buitenwereld moet glashelder zijn. Vaak wordt dit in een ‘weiland-model’ gezet. Wat is jouw positie in het weiland? Ga niet tussen alle andere koeien staan, maar kies een plek waar genoeg gras is.

Aldi kiest voor de positionering ‘goedkope, harde prijsvechter’. Zodra deze strategische beslissing is genomen, gaat de tactische afdeling aan de slag om hier een bijpassende visuele campagne, huisstijl, bedrijfscultuur en statuut voor te ontwerpen.

Bij Aldi komt dat tot uiting in gele kleuren om de prijzen op te zetten en het expliciete beleid om klanten niet te begroeten en om niet te veel vriendelijk naar ze te lachen. Immers, wanneer je behandeld wordt alsof je in een chique restaurant bent, ga je onbewust denken dat de prijzen van de Aldi ook hoog zijn.

Component 3: Een expansie-richting kiezen

ansoff model groeistrategie

Een veelgebruikte tool om je expansierichting te kiezen, is het Ansoff-model. Dit model biedt vier mogelijke groeistrategieën.

Ook de keuze van de groeistrategie moet onderbouwd zijn met onderzoek. Welke trends zie je bij de concurrenten? Wat gebeurt het met de verdeling van het marktaandeel? Welke markten (doelgroepen) zijn de concurrenten aan het bedienen? Wie zijn onze doelgroepen en met welke producten bedienen wij ze?

Na een onderbouwd antwoord op al die vragen, kan er voor een strategische groeirichting gekozen worden.

  • Marktpenetratie: Je houdt je doelgroep en je producten aan zoals het is, maar je zoekt manieren om je processen te verbeteren. Bijvoorbeeld door het efficiënter maken van je productie, interne organisatie en distributie, waardoor je scherpere prijzen kunt hanteren en daardoor meer verkoopt dan je concurrenten. Ook het laten overlopen van de klanten van de concurrenten hoort bij deze groeistrategie. Een voorbeeld is Bavaria, die lang stil bleef maar in 2018 en 2019 de markt penetreerde door opeens het promotiebudget 10 x zoveel zo groot als de concurrenten te maken en op die manier vol op de aanval te gaan in de race om meer marktaandeel. Het product en de doelgroep bleven gewoon hetzelfde.
  • Marktontwikkeling: Je verandert niks aan je productportfolio, maar je promotie richt je op een totaal nieuwe groep mensen. Hier pas je de bijbehorende communicatie-uitingen – en soms het product – ook op aan. Een voorbeeld is Coca Cola Zero. Het is hetzelfde als Coca Cola Light, maar die laatste is een vrouwendrankje. Door enkel de verpakking en promotie-stijl te veranderen, veranderde het in een mannendrankje en werd een compleet nieuwe groep klant van ‘Coca Cola Light’.
  • Productontwikkeling: Dit is een populaire groeistrategie omdat het nou eenmaal makkelijk is om iets aan je huidige klanten te verkopen. En als je niets meer hebt om aan ze te verkopen, dan zorg je ervoor dat je weer wat nieuws hebt om aan ze te verkopen. Een goed voorbeeld is Nintendo. Hun nieuwe producten zijn – op de Wii na – steeds voor hetzelfde type mensen bedoeld. De trouwe fans kopen graag het nieuwste apparaatje.
  • Diversificatie: Een compleet nieuwe doelgroep aanspreken met een product wat je eerst ook nog niet in je portfolio had. Een goed voorbeeld hiervan is Hema: ze zijn al een flink aantal jaren allerlei producten aan het toevoegen voor een nieuw publiek. Hun verzekeringen-dienst is misschien wel het opmerkelijkste voorbeeld.

En de overige details?

Met deze zaken heb je het grootste gedeelte van strategische marketing te pakken. Schrijf je een strategisch marketingplan voor een groot bedrijf of als scriptie, dan moeten er nog een heleboel details bij, zoals bronvermelding en onderzoeksdata.

Op jouw marketingsucces!

Gerelateerd: lees verder...