Het vijfkrachtenmodel van Porter is een essentiële tool voor als je een concurrentieanalyse wilt uitvoeren voor een bedrijf. Hoe werkt dit model en hoe zet je dit in? Lees verder voor onze uitleg.

Wat is Porter’s Vijfkrachtenmodel?

Het Vijfkrachtenmodel van Porter brengt vijf krachten in kaart waar een bedrijf mee te maken krijgt. Deze vijf krachten kunnen in potentie een bedreiging vormen, dus het is zinvol om ze te analyseren. Dit model wordt gebruikt om een concurrentieanalyse te kunnen uitvoeren. Dat wordt gedaan door de volgende vijf krachten in de markt te analyseren:

  • De concurrentiekracht van huidige spelers op de markt
  • Potentiële toetreders en de mate van drempels tot toetreding
  • De kracht van substituten
  • De onderhandelingspositie van leveranciers
  • De afnemerskracht

Stel dat je een marketing Plan uitvoert voor jouw nieuwe bedrijf en het marktsegment dat je wil bedienen moet evalueren en selecteren, hoe kun je dat dan doen? Of misschien heb je al een bedrijf en wil je een kans grijpen door jouw doelmarkt uit te breiden of te veranderen. Hoe kunt je de winstgevendheid van deze manoeuvre meten? Het antwoord is het  Vijfkrachtenmodel van Porter.

Hoe is het vijfkrachtenmodel van Porter ontstaan?

In maart 1979 publiceerde Harvard Business Review ‘How Competitive Forces Shape Strategy’, van Michael E. Porter, professor aan de Harvard University. Het artikel schudde marketeers wakker met zijn nieuwe raamwerk voor het analyseren van de aantrekkelijkheid van de industrie.

Uit een interview met Michael Porter blijkt dat hij moeite had met het onderwijzen van het SWOT-analysemodel aan de Harvard Business School. Hij geloofde dat het niet strikt genoeg was. Daarom ging hij op zoek naar een nieuw raamwerk op basis van statistische tests en casestudy’s. Het SWOT-model was gebaseerd op het idee dat elk geval anders is en dat de relevante overwegingen bedrijfsspecifiek zijn. Daarbij maakte SWOT gebruik van de sterke en zwakke punten van je bedrijf en de kansen en bedreigingen. Porter vond dit niet nauwkeurig genoeg.

Het model van de vijf krachten

porters vijfkrachtenmodel uitleg

De vijf krachten van Porter zijn een hulpmiddel waarmee organisaties de winstgevendheid van een markt of branche kunnen beoordelen. Het is gebaseerd op vijf krachten die de aantrekkelijkheid beïnvloeden en dat zijn: concurrentiële rivaliteit, leveranciersmacht, kopersmacht, dreiging van vervanging en dreiging van nieuwkomers.

Dit raamwerk berust op het structuur-gedrag-prestatie paradigma dat de markt beschouwt als een ecosysteem waarin alles met elkaar verbonden is. Hieronder gaan we er punt voor punt op in:

1. De Concurrentiestrijd en je bedrijf

Stel jezelf de vraag: Hoeveel rivalen heb ik? Wie zijn ze en hoe verhoudt de kwaliteit van hun producten en diensten zich tot die van jou? Het kennen van het concurrentievermogen in de doelsector is van fundamenteel belang om een product of dienst op de markt te brengen. Door rivalen te bestuderen, kunnen marketeers de juiste positionering en eventuele concurrentievoordelen achterhalen die een verschil kunnen maken voor het publiek.

2. De Macht van de leverancier

Stel jezelf hierbij de vraag: hoeveel potentiële leveranciers heb ik? Hoe uniek is het product of de dienst die ze leveren en hoe duur zou het zijn om van de ene leverancier naar de andere over te stappen? De onderhandelingspositie van leveranciers kan voor een bedrijf een groot probleem worden. Als je te weinig grondstoffen hebt en maar een paar providers hebt, moet je hun spel spelen. Als ze bijvoorbeeld besluiten de prijs te verhogen, kun je niets doen: je wordt gedwongen om bij hen te blijven kopen en jouw prijzen voor de eindconsument te herzien.

3. Kopersmacht

Hier moet jij je afvragen: Hoeveel kopers zijn er voor mijn product en hoe groot zijn hun bestellingen? Hoeveel zou het hen kosten om over te schakelen van mijn producten en diensten naar die van een rivaal? Zijn de kopers sterk genoeg om jou voorwaarden te dicteren en je prijs te beïnvloeden?

4. De dreiging van vervanging

Een vervanging die gemakkelijk en goedkoop te maken is, kan jouw positie verzwakken en jouw winstgevendheid in gevaar brengen. Substituten zijn producten of diensten die verschillende technologieën gebruiken om aan dezelfde vraag te voldoen en dat vaker goedkoper of sneller doen. Daarmee kunnen zij jouw bedrijf ernstig beïnvloeden als jij nog iets maakt dat ouder maar ook duurder is.

5. De Dreiging van de nieuwkomer

Stel je hier de vraag: Hoe gemakkelijk is het om voet aan de grond te krijgen in jouw branche of markt? Hoeveel kost het en hoe streng is jouw sector gereguleerd? Organisaties moeten hun aanwezigheid in een winstgevend marktsegment vestigen. Als ze jouw branche betreden, kunnen ze in de weg zitten en de algehele winstgevendheid verlagen totdat deze lager wordt. Dat is een grote verandering voor jouw en je bedrijf en dus een factor waar je goed naar moet kijken.

Hoe je het Vijfkrachtenmodel kunt gebruiken

Laten we eens kijken naar de stappen om de vijfkrachtenanalyse van Porter uit te voeren. Je doet dat door een raamwerk van de vijf krachten van Porter te maken en concurrerende rivaliteit, dreiging van nieuwkomers, afnemersmacht, dreiging van vervanging en leveranciersmacht daarin op te nemen.

Werk in een team, stel een timer in en begin met het brainstormen over relevante factoren van deze matrix. Doe het afzonderlijk en schrijf elke invoer in het juiste gedeelte. Gebruik deze informatie en deel deze met de relevante belanghebbenden.

De volgende stap in de marketingstrategie is marktsegmentatie. Nu kijk je naar de verbeteringen die je nodig hebt om winst te maken in de doelsector.

Tot slot: een handige manier om inzicht te krijgen in je marktpositie

De vijfkrachtenanalyse van Porter is een tool waarmee ondernemers en marketeers de krachten kunnen leren kennen die de concurrentie binnen een marktsegment bepalen. Heeft jouw bedrijf deze evaluatie ooit gedaan? Hoe weet je dan zeker of de marketingstrategie klopt?

Ga nu aan de slag met de vijf krachten en beoordeel hoe goed jouw bedrijf op die gebieden scoort.

Gerelateerd: lees verder...