Lijst met de top 10 meest gemaakte marketingfouten

Geen dag is hetzelfde in de wereld van de digitale marketing en dit betekent automatisch dat je stevig bij moet blijven benen om op de hoogte te blijven van alle nieuwe tools en technieken die ontwikkeld worden. Je wilt immers niet vanaf dag een achter lopen met je marketinginspanningen.

En hoewel je van fouten maken nog steeds het meest leert, is dit niet altijd de gewenste leermethode voor een geslaagd marketingbeleid. Gelukkig kun je ook van de fouten van anderen leren en dat doe je door onderstaande lijst met de meest gemaakte fouten op marketinggebied te lezen.

Het gaat in deze top tien echter niet over iets eenvoudigs als een link in een marketingmail checken, hoewel dat ook een veelgemaakte fout is. In deze lijst gaat het veel meer over hoe marketing tussen je oren zit, want wellicht vind je daar je grootste drempel. Vertaal de inhoud naar je eigen bedrijf en doe er je voordeel mee.

Bedrijfsdoelstelling = verkoopdoelstelling = marketingdoelstelling

Bedrijven die groeien creëren afdelingen waarin expertises steeds meer gescheiden en gespecialiseerd zijn. Met een aparte verkoop- en marketingafdeling kan het dan wel eens gebeuren dat dezen niet meer op een lijn zitten.

En hoe komt dit? Iedere afdeling gaat enthousiast aan de slag met eigen afdelingsdoelstellingen: afdeling verkoop kijkt alleen maar naar de verkoopcijfers en het marketingteam is enkel gefocust op welk gevoel een product of dienst bij de (potentiële) klant moet oproepen.

De wisselwerking tussen de afdelingen hapert, omdat de een meer belooft dan waargemaakt kan worden, terwijl de ander veel interesse wekt bij de doelgroep, maar het nog geen kant-en-klare deal is die alleen nog maar afgetikt hoeft te worden.

Al snel is de overkoepelende bedrijfsdoelstelling compleet uit het zicht verdwenen en staan beide afdelingen als kemphanen tegenover elkaar.

Wie gaat winnen? Niemand, want zolang marketing en sales zich niet realiseren dat ze in hetzelfde team zitten, is de strijd bij voorbaat al verloren. En dus is het taak om alle partijen met de neuzen dezelfde kant op te krijgen.

Je strijdt niet ieder voor je eigen afdeling, maar voor het totale bedrijf waar je voor werkt. Het draait niet alleen om verkopen en het gaat er ook niet alleen om de klant warm te maken voor je product.

Elke afdeling – ook die buiten marketing en sales om – gaan voor de tevreden en liefst terugkerende klant. In het proces van de koopervaring van de klant, heeft iedere afdeling dus zijn eigen rol: klanten trekken → deals sluiten. Zodra ook maar een schakel in het proces hapert, heeft de klant geen positieve ervaring en heb je je bedrijfsdoelstelling niet behaald.

Focus niet op de wat, maar juist op het waarom

Er was een tijd dat marketing vooral draaide om productspecificaties en – beschrijvingen. Die tijd ligt inmiddels ver achter je. De klant wil niet meer horen wat het product of de dienst op zich kan, de klant wil specifiek van jou leren waarom hij dit product nodig heeft en hoe het zijn leven beter maakt.

Je zoekt dus het gebied op waar je de koper automatisch overtuigt van de aankoop, nadat er herkenning is over het gemis aan dit product. Die discrepantie kan er bij de klant verschillend uitzien: de een verveelt zich, de ander is ongelukkig, weer een ander heeft pijn of is bang en zo zijn er nog veel meer redenen voor een klant om in een betere situatie terecht te willen komen.

Het verschil tussen voor en na de aankoop ligt dan ook bij het verbeterde gevoel dat het de klant oplevert. De klant verveelt zich niet meer, is weer gelukkig, heeft geen pijn meer en is ook niet bang meer. Het gaat dus zeker niet om het product op zich, maar om de beleving en gevoelens van de klant in de wereld na ingebruikname van de aangekochte producten of diensten.

Ook hier spelen marketing en sales weer een cruciale rol, want een goede aanbieding kan een klant over de streep trekken en door middel van marketing kun je het gevoel na de aankoop helder krijgen.

De grootste fout die je kunt maken als bedrijf is het nut van je product of dienst niet helder over kunnen brengen naar de klant toe (marketingfout), of geen gepast aanbod kunnen doen (fout verkoopafdeling). Houd daarom niet alleen het einddoel voor de klant voor ogen, maar ook het proces waarmee dat einddoel bereikt wordt.

Te veel nadruk op kwantiteit in plaats van kwaliteit

Je hoeft maar het internet op te gaan om te zoeken naar informatie en er is wel een filmpje of blog over te vinden. Elke website heeft ook zijn eigen maillijst voor nieuwsbrieven en als je niet oppast, zit je mailbox wekelijks vol met e-mails waarvan je niet meer wist waarom je je er ooit voor aan hebt gemeld.

Het maakt het zoeken naar relevante informatie alleen maar lastiger, juist omdat er zoveel aanbod is. De truc is dan ook meer tijd aan kwalitatief goede content te besteden, in plaats van vooral vaak je inhoud te verspreiden.

Beperkt(er) aanwezig zijn met boeiende en relevante content gaat boven veel frequenter in de lucht zijn met informatie waar niemand meer behoefte aan heeft. Wanneer het je lukt om de focus van kwantiteit naar kwaliteit te verleggen, is de volgende stap bewust traffic naar je nieuwe content leiden.

Niet in internetverkeer willen investeren

Vroeger was het voldoende om je blik alleen te richten op SEO (zoekmachineoptimalisatie) en social media kanalen. Zoekmachines en Facebook of Instagram zorgden voor genoeg gratis verkeer naar je website.

Het leek een betrouwbare en onuitputtelijke bron, die vooral om een investering van tijd van je bedrijf vroeg. De tijden zijn echter veranderd en tijd alleen is niet meer genoeg om voldoende internetverkeer te krijgen.

Het vraagt om een andere aanpak en die kost geld. Er zijn diverse manieren om heden ten dage op betaalde wijze internetverkeer te genereren, zoals bijvoorbeeld via Pinterest, Facebook, YouTube en Google, enzovoorts. Je doet je bedrijf tekort als je je product of dienst niet via een van deze platforms onder de aandacht van je publiek brengt.

Te snel & te veel willen bereiken

Stel je voor je staat met je bedrijf op een beurs en bij het allereerste contact met een geïnteresseerde bezoeker presenteer je je deal en vraag je om een handtekening onder het verkoopcontract. Gegarandeerd dat jouw stand op de beurs binnen de kortste keren vermeden wordt door alle beursbezoekers.

Hoe je het ook wendt of keert, bij zaken doen – ongeacht of het business-to-business of business-to-consumer betreft – gaat het uiteindelijk om de mens. Al je marketingactiviteiten dienen dan ook human-to-human te zijn en niet anders. Wanneer je een beursdeelname overweegt, weet je ook vaak meteen wie je van jouw personeel net wel of niet bij de stand wilt hebben staan.

Die salestijger heeft een te agressieve benadering om het eerste contact te leggen, terwijl je die verderop in het proces wel weer nodig hebt om de deals te sluiten. En je nieuwe marketingtopper weet bij een bezoeker precies de goede snaar te raken, maar lukt het maar niet om die laatste paar meters te maken.

Bij mensen draait het om een menselijke benadering, dus met vanuit een enkel perspectief handelen mis je je doel. Een relatie aangaan kost tijd en wellicht zet je de eerste stap inderdaad op die beurs, maar is de follow-up en het blijvende contact wat een potentiële klant uiteindelijk overtuigt van je product of dienst.

De productgerichte benadering

Het bestaan van je bedrijf hangt af van je verkopen en marketing is er dan ook op gericht om die verkopen tot stand te brengen. Maar wat gebeurt er als je telkens alleen maar op dat product blijft focussen? Dan zien klanten ook alleen nog maar dat ene product, terwijl je nog zoveel meer te bieden hebt. Het kennen van je doelgroep betekent dat je ook bij wisselende behoeften een markt kunt bedienen.

Je weet welke veranderingen plaatsvinden en hoe je daar niet alleen op wíl inspelen, maar op móet inspelen. Ben je zo eigenwijs om je alleen op het vermarkten van je product of dienst te focussen? Dan zal de consument afhaken zodra zij zich niet meer herkent in wat je te bieden hebt.

Stel je mist als administratiekantoor de inkomsten van particulieren die hun belastingaangifte via jouw kantoor laten lopen. Je richt al je marketingactiviteiten dit jaar op het binnenhalen van deze particuliere klant.

Al gauw is dit het enige waar je nog voor benaderd wordt, want klanten weten niet dat ze ook als ze een bedrijf willen beginnen bij jou terecht kunnen. Je laat de klant immers weinig keuze als je tunnelvisie hen deze indruk geeft.

Investeer daarom periodiek in marktonderzoek en doelgroepanalyses en ga in gesprek met huidige klanten en ontdek welke producten of diensten je verder kunt ontwikkelen.

Te veel focus op zichtbaarheid in plaats van inhoud

Niet alles draait om het aantal mensen dat per week of per maand je website bezoekt. Je kunt nog zoveel hits hebben, maar als deze hits ook niet tot een werkelijke aankoop leiden, sla je nog steeds de plank mis.

Voor nog meer traffic naar je website zorgen, is dan ook de verkeerde aanpak, want je hebt al bewezen dat je hierdoor niet meer verkoopt. Wie te veel de nadruk op zichtbaarheid legt, vergeet dan dat de inhoud van het product zelf misschien iets mist. Heb je voldoende traffic op je website en snap je niet waarom de verkoopcijfers niet hoger zijn? Kijk dan nog eens goed naar wat je aanbiedt.

Grote kans dat je product niet meer aansluit bij de veranderende markt. Wijzig je aanbod, biedt het opnieuw aan en je zult zien dat de cijfers dan positief zullen uitpakken.

Meten = weten, of toch niet?

Ja, meten is inderdaad weten, want alle data die je kunt verzamelen, vertellen je iets over je klant. Je kunt via diverse tools achterhalen wie, waar, wanneer, hoe en hoe vaak je website bezoekt.

Maar dit betekent niet per definitie dat je nuttige gegevens aan het genereren bent. Twee meetwaarden die als een paal boven water moeten staan zijn de wervingskosten en de gemiddelde waarde van de klant (in het Engels: COA, cost of acquisition en ACV, average customer value). Het principe is heel eenvoudig: wat kost het enerzijds om een klant echt binnen te halen en wat levert deze klant anderzijds gemiddeld op.

Een voorbeeld: Als juwelier bestaat je marketinginspanning voor de feestdagen uit een advertentie. Deze advertentie kost je 500 euro en vergeleken bij dezelfde periode vorig jaar, heb je nu 20 extra klanten in je juwelierszaak die iets gekocht hebben. De wervingskosten van deze extra klanten zijn dan 500:20=25 euro per klant. Wanneer deze klanten dan vanwege de feestdagen gemiddeld twee sieraden kopen en gemiddeld is je winst op een accessoire 25 euro, dan is de gemiddelde waarde van de klant 50 euro.

Dit is een uitstekend resultaat, want als je maar een enkele accessoire had verkocht, had je juwelierszaak al break-even gedraaid met je marketingactiviteit. Je leert op deze manier welke getallen er echt toe doen en of je inspanningen ook tot succes leiden.

Alleen externe platforms gebruiken in plaats van je eigen platform creëren

Het is maar al te makkelijk om je alleen op externe media te profileren. Je post elke dag op Instagram, wekelijks op Facebook of YouTube en zojuist is een stagiaire gestart met het inzetten van Pinterest als interessant platform.

Wat je vergeet is dat al deze partijen regelmatig hun voorwaarden veranderen. Hierdoor kun je bij te veel afhankelijkheid in een fuik terechtkomen en dit wil je voorkomen. Je hoeft deze platforms niet te negeren, maar vergeet vooral niet welke media je zelf kunt gebruiken om klanten rechtstreeks te bereiken.

Trek de klant naar je toe (eventueel via externe media) en investeer in de een-op-een relatie met de klant. Zo weet iemand je voortaan direct te vinden en dit zal je uiteindelijk meer opleveren en beschermen bij eventuele beleidswijzigingen van social media partijen. 

Staar je niet blind op online

Bij bedrijven die enkel online hun marketingactiviteiten uitoefenen, is dit het grootste gevaar. Je wordt elke dag wel weer gelokt met nieuwe tools, nieuwe platforms en nieuwe technieken die je digitale marketing kunnen beïnvloeden.

Realiseer je echter dat het kernwoord bij digitale marketing nog steeds marketing is en niet digitale. Je te veel op nieuwe digitale middelen storten kan averechts werken, omdat de focus niet meer op de inhoud van het product of de dienst die je aanbiedt ligt.

Het middel voert dan de boventoon en niet meer dat wat de klant zou moeten bewegen om bij jouw bedrijf diensten af te nemen. Breng de aandacht weer terug naar marketingactiviteiten die ook werkten voordat je afgeleid werd door nieuwe technieken en tools. Ga terug naar je e-maillijst en benader klanten (opnieuw) en verbeter je aftersales. Hier zul je meer mee bereiken op de lange termijn.

Gerelateerd: lees verder...