Wat zijn de productniveaus van Kotler? Hoe helpt het je bij het bepalen van jouw product/dienst? Lees verder voor de betekenis van dit model, evenals onze uitleg.

Het model van Kotler geeft invulling aan de productmix, maar dan in meer detail

De traditionele productmix bepaal je door onderstaande punten in te vullen.

  • Kwaliteit
  • Merk
  • Service
  • Verpakking en vormgeving
  • Garantie
  • Assortimentssamenstelling

Kotler’s model doet hetzelfde, maar dan met wat meer nuances. In de komende paragrafen leggen we dit model van Kotler uit.

Wat zijn de productniveaus van Kotler?

De productniveaus van marketinggoeroe Philip Kotler zijn een essentiële tool voor marketeers bij het effectief ontwerpen en vermarkten van het product.

Wat zijn deze niveaus precies? Het model van Kotler kent een eenvoudige versie met drie niveaus én er is ook een uitgebreidere versie met vijf niveaus. Voor de volledigheid bespreken we in het vervolg van dit artikel alle vijf de niveaus.

De vijf productniveaus van Kotler hebben te maken met de psychologische verwachtingen, emotionele associatie en perceptuele aspiraties van een consument over een product. Deze factoren creëren een productpersoonlijkheid dat overeenkomt met een product. Volgens Philip Kotler zijn dat er vijf die wij hieronder analyseren.

1. Het basisproduct

Het basisproduct is in feite waar een product voor gemaakt is. Het voorzien van een primaire behoefte, functie of taak. Een auto is gemaakt om in te rijden, een huis om in te wonen en een boterham om op te eten. Ze vervullen dus allemaal een primaire behoefte van de klant.

2. Het generiek product

De term generiek kan je definiëren als algemeen, basis, niet-specifiek. Naast het basisproduct kan een product in verschillende jasjes worden gestoken. Die kunnen uiteenlopende eigenschappen hebben en dus aansluiten bij specifieke wensen van klanten die naast de primaire behoefte staan. Denk daarbij aan de vorm, kleur en grootte van een product.

3. Verwacht product

Het verwachte product is wat een klant hoopt te vinden in een product. Dit is waar andere psychologische factoren een rol spelen die zijn gebaseerd op de opvoeding, sociale achtergrond, ervaring, cultuur, land van herkomst van een klant. De verwachting van een product varieert hierdoor. Zo zal een klant met een rijke achtergrond andere verwachtingen hebben van een product in vergelijking met een klant die in armoede is opgegroeid. Voor de een is het al heel wat als een auto goed rijdt terwijl de ander ook snelheid wil of een wagen die schoon is.

4. Aangevuld product

Een aangevuld product is, zoals het woord suggereert, een product dat is aangevuld met iets extra’s. Het zorgt voor een specifieke bron van differentiatie in een markt met meerdere leveranciers en verkopers. Het is dus ook iets dat een rol speelt als je gaat kijken naar merkidentiteit en een manier waarop bedrijven zich onderscheiden van elkaar. Een klant zoekt deze functies normaal gesproken niet in een product, maar waardeert de extra’s en gebruikt die als basis voor vergelijking met andere aanbieders.

5. Potentieel product

Een Potentieel product is wat een klant echt blij maakt en zijn interesse erin levend houdt. Het geeft de klant iets dat onverwachts is en waarschijnlijk nooit door hen nodig is of aan gedacht heeft. Het is de verrassings- of wow-factor. Als mensen raken we gemakkelijk gewend aan een product en de nieuwigheid gaat gemakkelijk verloren of verslijt. Dit is de crux van een productlevenscyclus die ofwel aan zijn eind komt of wordt vernieuwd door toevoeging van nieuwere functies, functionaliteit of een volledige transformatie. Ook speelt het personaliseren van een product een rol bij het verkennen van het potentieel product.

Maar wat heb ik nu aan de 5 productniveaus?

kotler productmodel

Met de bovenstaande definities is het natuurlijk de vraag wat jij er specifiek aan hebt in je marketing. Wij geven hier wat voorbeelden waardoor je een idee krijgt van hoe je Kotlers niveaus kunt toepassen.

De nut van het basisproduct

Marketeers gebruiken dit niveau om te beslissen over het fundamentele aanbod en om de dynamiek van de industrie te analyseren. Als het kernproduct defect is, zal de hele marketing moeten worden aangepast. Het product moet namelijk aan een bepaalde behoefte van de klanten voldoen anders werkt het niet.

Het is dus erg basic en houdt rekening met de meest eenvoudige en doorzichtige behoeften als het gaat om een product en de wensen die een klant heeft. Als je daar niet aan kunt voldoen is er dus iets mis.

Bij een generiek product kijk je naar de concurrentie

Bij het generieke product zijn het de must-haves die van belang zijn. Zo zorg je ervoor dat je de eerste grip bij klanten krijgt. Op dit niveau zal er veel concurrentie zijn en klanten die naar dit niveau kijken, zijn uiterst prijsbewust.

Marketeers die met generieke producten te maken hebben, moeten nauwkeurig zijn over hun prijsstelling om toch net te concurreren met de rest.

Zie als voorbeeld generieke producten zoals melk. Er zijn honderden concurrenten en nauwelijks differentiatie. Klanten hoeven niet van het ene merk naar het andere te gaan bij het nemen van de aankoopbeslissing. Toch kan je door kleine verschillen misschien de klant naar jouw merk lokken.

Bij een Verwacht product kijk je naar de wensen van je klanten

Het creëren van een verwacht product is een marketinginitiatief dat het bedrijf in staat stelt effectief te concurreren op potentiële klantsegmenten waar de omzetprognoses hoog zijn. Het stelt het bedrijf ook in staat om elk segment te targeten met een ander type verwacht product (een variant van het kernproduct) en tegen verschillende prijzen.

Hier zie je dus dat het gaat om de wensen van verschillende doelgroepen die hetzelfde basisproduct hebben maar waar je wil inspelen op hun specifieke en dieperliggende wensen.

Kijk bijvoorbeeld naar autofabrikanten die een aantal varianten van hetzelfde basismodel beschikbaar hebben om aan de verschillende wensen van klanten te voldoen. Als bedrijf moet je dus de keuze maken in hoeverre je in staat bent om een breed maar tegelijk ook specifiek assortiment aan te bieden. Daarnaast zit er ook een kostenplaatje aan omdat meer verscheidenheid ook meer kosten met zich meebrengt. Loont het dus om divers te zijn qua aanbod?

Aangevuld product: is je merk het waard?

Met het aangevulde product is een optie voor marketeers om een hogere prijs van een product in rekening te brengen als mensen de waarde van een merk belangrijk vinden. De producten van Apple zijn daar een voorbeeld van.

Of dit mogelijk is wordt onderzocht door middel van gedetailleerd marktonderzoek. Het verzamelen van klantinformatie om na te gaan welke kenmerken en attributen gewenst zijn is belangrijk. Door verschillende segmenten van klanten te onderzoeken en hun bereidheid om meer te betalen weet je dat jouw product goed scoort op dit niveau.

Dit niveau helpt je bedrijf ook om een sterke differentiatie te creëren van de concurrenten, een zeer smalle maar potentieel waardevolle niche te bedienen en een scherpe zichtbaarheid in de markt te krijgen.

Potentieel product: op zoek naar potentiële mogelijkheden

Het potentiële product is het geheim om te slagen in een keiharde markt van snelle innovatie. Het gaat erom dat je een potentieel product creëert dat mensen een product op een hele nieuwe manier laat ervaren.

De iPhone is daar misschien het beste voorbeeld van en was meer dan alleen een mobiele telefoon.

Het is natuurlijk een hele klus die alleen te klaren is door diep begrip van het klantprofiel, een nauwe en nauwkeurige differentiatie in segmenten. De bovenstaande productniveaus zullen je daarbij enorme helpen.

Gerelateerd: lees verder...